Notizen zum Planing Barcamp 02
Dienstag, August 31, 2010, 18:46 - - Wirtschaft & Management
Ein paar Gedanken und eine ,missing discussion‘ zum Planning BarCamp 02 am 28.8.10 in Hamburg mit dem Thema Kontext.
Zuletzt arbeitete ich bis Anfang 2009 als digitale Planerin - und hatte die aufregende wenn auch undankbare Aufgabe das strategic planing in einer technikstarken Interactive Agentur einzuführen - und so entschloss ich mich teilzunehmen. Einmal um zu sehen, wie sich die Dinge ums digitale Strategic Planing entwickelt haben und zum anderen weil ich das Bar Camp Format so liebe. Auf Barcamps werden die Themen normalerweise von den Besuchern vorgeschlagen, zu Beginn vorgestellt, woraufhin einige (oder alle) von den Besuchern durch Interessebekundung ausgewählt werden. Anschliessend verteilt man die Themen auf die verfügbaren Timeslots und Räume. Und los geht‘s. Auf dem Planing BarCamp war es anders. Verwirrende weise haben die Organisatoren zuerst alle Themen angenommen, weil nicht so viele eingereicht wurden nd beschlossen alle linear abzuarbeiten. Später stellte sich heraus dass doch nicht alle zum Zuge kommen konnten, weil die Planung doch zeitlich durcheinander geraten ist. Grundsätzlich war das camp eine sehr nette und offene Veranstaltung. Und man hat gesehen, dass ein deutlicher Austauschbedarf bei den Planern besteht. Denn letztlich ist nichts standardisiert und alles scheint noch in der Entwicklung begriffen. Die Aufgabe des Planners ist von Agentur zu Agentur unterschiedlich, wie Nina Rieke sagte. Selbst ob ein Creative Brief überhatpt benötigt wird wurde dort rege diskutiert. Es ist also ein nach wie vor sehr interessantes Feld, dessen Erfolg aber bisher eher situativ und kreativ als methodisch ist. Das nächste Barcamp wird bestimmt noch größer.

Als nun in der Woche vor dem #pbc02 eine Email von Michaela Jausen kam, mit der Bitte weitere Themen in das Google Worksheet einzutragen, habe ich das Thema Insight-Gewinnung im Kontext von Social Media vorgeschlagen. Ein paar Gedanken dazu hatte ich im Kopf und wollte keine Präsentation vortragen sondern eine Diskussion mit den Interessierten führen.
Aufgrund der etwas verwirrten Zeitplanung haben sich Christian Riedel und ich leider missverstanden, sodass ich das Thema dort gar nicht diskutieren konnte, was ich nun hier nachholen möchte.

Die Strategische Planung geht davon aus, dass Insights am ehesten auf dem Wege von Umfragen oder idealerweise Fokus Gruppen gewonnen werden können. Die dort eingesetzten psychologischen Methoden, wie das intuitive Zuordnen von Fotos (Bilderwelten) zu Begriffen oder Marken oder das Semiotische Benchmarking - die Verortung einer Einstellung zu einer Marke beispielsweise in einem Koordinatensystem von Adjektiven und Adverben, sodass die Marke in einem Feld lokalisiert und beschrieben werden kann - haben sich in der Findung von Motiven und Bedürfnissen bewährt. Die hinter den Handlungen liegenden Wertesets und Einstellungen konnten so extrahiert und interpretiert werden.

Auf der anderen Seite haben wir in den Social Media ein schier unüberschaubare Menge an freiwillig geäußerten Meinungen, Ideen, Vorlieben und Abneigungen. Frei abrufbar 24/7. Glücklicherweise gibt es passende Suchmaschinen und Tools für Blogs, Twitter, Bewertungsplattformen wie z.B. Qype und in den Social Networks auch.
Eine legitime Frage ist deshalb: ist es möglich aus den in den Social Media hinterlegten Meinungen an hinter den Handlungen liegende Motive (und damit Antriebspunkte) und Bedürfnisse heranzukommen, die in der Markenkommunikation eingesetzt werden können?
Grundsätzlich sehe ich 2 Aspekte, die mit dem Thema Insights in den Social Media gewinnen diskutierbar wären:

1. Sind die auf Twitter und Facebook hinterlegten Meinungen, Vorlieben etc. echt? Wie groß ist der Inszenierungsanteil? Wie gut können im umkehrschluss Meinungen manipuliert werden, wo alles so authentisch zu sein hat?

2. Der 2te Aspekt ist methodischer Natur:
Wie könnte eine Methode zur systematischen Gewinnung von Consumer Insights aussehen?

Das sind Themen, über die ich seit langer Zeit nachdenke, so dass eine Diskussion sicher gewinnbringend wäre.

Zu 1 : ich denke dass eine gründliche Beobachtung der diskutierten Themen und der verwendeten Sprache sicher was bringt: vor allen Dingen ein Verständnis dafür, was für die Leute attraktiv ist, was sie antreibt, was sie spannend finden und wann sie einsteigen, sich also engagieren. Lässt man diese Erkenntnisse in seinem Inneren Kreisen und verknüpft sie mit Fakten einerseits und der persönlichen Intuition und Kreativität andereseits können auch ganz brauchbare Insights raus kommen. Andererseits sind m.E. diese Erkenntnisse zu allgemein bzw. zu nah an Standard-Situationen, so dass wenn man etwas Neues kreieren möchte, nicht tief genug ind die betreffende menschliche Motivationsstruktur einblicken kann.

Mich würde nun interessieren, wer welche Erfahrungen diesbezüglich gemacht hat und ob sie/er schon mal gute Insights generieren konnte.

Zu 2. kann ich mich hier nicht frei äußern, weil ich für meinen ehemaligen Auftraggeber (SinnerSchrader) einen solchen Prozess entworfen habe und dieser laut Vertrag eher zu dem geistigen Eigentum des Auftraggebers zählt. Das wäre aber unter Umständen eine zu technnische Diskussion geworden, die man eher in einer Arbeitsgruppe gut besprechen könnte, denke ich dass Frage 1 im Planning Kontext interessanter ist.

Würde mich über eine Diskussion freuen.



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_ Was sind Consumer Insights?
Samstag, Juli 26, 2008, 16:20 - - Wirtschaft & Management
Hier eine Mindmap mit der Begriffsbestimmung von Consumer Insights.
Ganz speziell geht es um Insights "Online" - also welche Vorlieben, Beweggründe und Ziele haben Konsumenten Online.



Wer es genauer nachlesen möchte: Voila: alle Zweige offen - Consumer Insights als PDF.

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Return on Engagement
Donnerstag, August 11, 2005, 18:39 - - Wirtschaft & Management
Return on Engagement (ROE) ist eine neue metrische Erfolgsmeßgröße, die über den traditionellen Return on Investment (ROI) hinausgeht. Der ROI ist eine Meßgröße, die zeigt wie viel ein Unternehmen an seinem investierten Geld verdient hat. Es lässt sich einfach berechnen, indem die Netto-Gewinne geteilt werden durch die Netto-Vermögensgegenstände. Jedoch stellt der ROI eine rein finanzielle Größe dar, welche die weichen Vermögensfaktoren einer Unternehmung, wie Wissen und Know How, Netzwerke und Partnerschaften, Marke und Reputation unberücksichtigt lässt.
Hingegen berücksichtigt der ROE die Gewinne, die entstehen, wenn Kunden über Schnittstellen, die zunächst zusätzliche Kosten verursachen, in den Produktionsprozess eingebunden werden und genau die Dienstleistungen nachfragen und erstehen, die sie benötigen.

Der Erfolg des engaged business, basiert auf der präzisen Vorwegnahme von Kundenerwartungen und der zeitnahen Lieferung personalisierter Dienstleistungen, unabhängig davon wo sich der Kunde befindet oder welchen Kommunikationskanal er benutzt. Wesentlich ist dabei das proaktive und dynamische Handeln, welches dem Kunden das Leben erleichtert und in einer Partnerschaft mit dem Unternehmen (-> Lifelong Relationship) den Customer Lifetime Value erhöht.

Der Return on Engagement (ROE) ist dabei die zu maximierende Zielgröße, die den Kosten, die aus dem customer engagement entstehen, die Gewinne in Entwicklung und Wachstum des Unternehmens gegenüberstellt.

Nortel Networks - ROE , berechnet sich so:

ROE = (weighting factor * ROI) + (weghting factor * Return on Customer Value)

wobei für die letzte Größe weiche Indikatoren herangezogen werden können, wie z.B. Kunden- und Partner-Zufriedenheit, Kundentreue, verbesserte Ansprechbarkeit und Reaktion auf Werbeaktionen.

Damit zeigt sich eine Größe, die durch die Berücksichtigung weicher Faktoren, die Realität besser abbildet, als kontextlose häufigkeitsbasierte Rechnungen…


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* Mass Customization
Dienstag, August 2, 2005, 13:36 - - Wirtschaft & Management
Mass Customization (MC) stellt ein seit einigen Jahren diskutiertes Managementkonzept der kundenindividuellen Massenproduktion dar.

Es geht darum durch Integration des Kunden in den Herstellungsprozess, einen Mehrwert, nämlich einen Differenzierungsvorteil für den Kunden anbieten zu können. Durch innovative Fertigungssysteme können Unikate gefertigt werden, die einerseits den individuellen Kundenwunsch komplett abbilden und andererseits die Kosteneffizienz einer vergleichbaren Massenfertigung erreichen.
Dabei gilt es jedes individuelle Produkt ohne zusätzliche Kosten genauso schnell herzustellen wie identische Produkte, d.h. Produkte werden in so vielen Varianten herstellbar, dass die Wünsche jedes Kunden erfüllt werden können.

Relativ bekannt sind die Farbanpassungen der Schuhe bei Nike. Wobei Adidas mit MiAdidas neben der Farbe eine individuelle Anpassung der Passform realisieren kann. Toll ist auch der Dolzer Maßkonfektionäre Online-Konfigurator mit dessen Hilfe preisgünstige Blusen und Hemden nach Maß selbst konfiguriert werden können. Das sind jedoch Anfänge in der Mass Customization, zu richtig individuellen Produkten braucht es noch etwas mehr...

Ein bekanntes Pionierbeispiel für Mass Customization (gefunden bei Symposion Verlag: 'Mass Customization und Kundenintegration') ist das "Original Spin"-Programm des Bekleidungsherstellers Levi Strauss & Co. Inc., San Francisco, der in den USA und Kanada maßgeschneiderte Damen- und Herrenjeans zu einem Aufpreis von etwa 10 Prozent zur vergleichbaren Konfektionsware verkauft. Dazu werden im Laden die Maße der Kunden sowie Farb- und Stoffwünsche vom Verkäufer mittels einer speziellen Software erfasst. Der Computer ermittelt dann die Nummer eines im Laden vorrätigen Prototyps, der den individuellen Maßen des Kunden am ähnlichsten ist. Nach eventuell weiteren Anpassungen der Maße (Modifikationen können in Abständen von 0,5 Inch (1,27 cm) an Hüfte, Oberschenkeln, Länge und Bundweite vorgenommen werden – möglich sind insgesamt 4224 verschiedene Größen – wird die Bestellung über ein Computernetzwerk direkt in den Laser-Schnittroboter einer Fabrikationsstätte des Unternehmens gesandt. Die individuell zugeschnittenen Stoffe werden dann von Nährobotern und Schneiderinnen verarbeitet. Per Nachtkurier ist das individuelle Produkt einige Werktage später beim Kunden. Jede Jeans hat einen eingenähten Strichcode mit der individuellen Kundennummer, hinter der alle relevanten Daten gespeichert sind. Damit werden spätere Käufe vereinfacht.

Weitere personalisierbare Produkte, die derzeit am Markt zu haben sind, sind: individuell konfigurierte Möbel, Vitaminpillen, Uhren, Kosmetik, Finanzdienstleistungen…

Trotz vieler Verheißungen, die dieses Konzept in sich tragen mag, ist Vorsicht geboten, denn häufig besteht ein falsches Verständnis von Mass Customization. So wird zum Beispiel die Individualisierung zu sehr in den Vordergrund gestellt, ohne auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu achten!

deshalb: support your local trendforscher!


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